ついにイケアがインド進出!市場への挑戦とローカライズにおける工夫 vol.481

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みなさんこんにちは!Kayoreena(@kayoreena1021)です!

 

今日はインド現地で盛り上がっているこちらのニュース

 

家具大手イケア、インドに1号店 40都市への進出目指す

 

ということでインドにIKEA第一号がOPENしました!!!

 

 

Kayoreena
インドの小売業「第一号店進出」が続々実現されてます!去年はMUJI,来年はユニクロ!!他の企業もどんどん来てきて!

 

ユニクロ 2019年秋にインド進出 インド人の反応を聴いた vol.463

2018.05.10

 

イケアのインド部門の最高経営責任者(CEO)は「我々は長期的な関与を行う。インドは未来だ」と強調した。同CEOによれば、インドの人口は13億人で過半数が25歳未満と非常に魅力的な市場だという。

イケアはこれまでにもインドへの進出を目指してきたが外国資本に対する規制から店舗を開設できずにいた。こうした規制が緩和されたことが、1号店のオープンにつながった。

ハイデラバードで売られる商品約1000点はインドで生産されている。その中にはインド市場向けの圧力鍋やココナツ繊維で作られたマットレスなども含まれている。

インドでは年収の平均が約22万円以下であることから、約1000点の商品は200ルピー(約300円)以下の価格となっている。

家具大手イケア、インドに1号店 40都市への進出目指す

 

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上記のニュースから、IKEAのインド進出の本気度、インド進出の大変さ、ローカライズ、インド人顧客への価格設定…このあたりのポイントを読み取ることができますね。

 

さて、今回IKEAのインド進出に関しては日本語訳されている文献が多かった=注目度が高いため、今回は日本語訳されているメディアから一部抜粋し、IKEAのインド進出に関して考察してみましょう。

 

 

1.IKEAのインド進出にかける思い 〜インドは未来しかない〜


これに関しては”イケアのインド部門の最高経営責任者(CEO)は「我々は長期的な関与を行う。インドは未来だ」と強調した”とある通り、かなり力を入れてることがわかります。

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インド店の開設準備に6年を費やしてきたイケアのジュベンシオ・マエツ副最高経営責任者(CEO)は「ここが正念場だ」とし、「インドはイケアの次の75年を築くチャンスだ」と話しています。

 

なぜそこまでインドに期待が高いの?という視点では、急増する中流層と若年層からの需要喚起への期待があります。

インドは人口13億人の約半分が25歳未満。今すぐイケアのテーブルセットを買える余裕のある人たちはごく少数にすぎませんが、収入は増加しており、上昇志向が高まっているといえます

インドの小売りコンサルティング会社テクノパックの推計によると、同国の家庭用家具市場は過去6年で90%以上拡大し、344億5000万ドル(約3兆8300億円)規模になっています。

 

「インドが刺激的なもう1つの理由は、インドが若い市場だということ」とMia Lundström。

「人口の半分が25歳以下なんです」。でも、インドの若者たちは、21世紀の文明のすべてを享受しようとしつつも、インドの伝統も常に心に留めています。Mia Lundströmは言います。

「インドの人々の姿勢は、『もちろん現代的に、でも先祖伝来のものもずっと大切にする』というものです」  HPより

 

Kayoreena
毎回のことながらインドの持つ数字ってすごいな〜

 

 

2.インド進出の苦労 〜一筋縄ではいかんのよ〜

 

イケアにとって、人口世界第2位のインドへの進出を成功させることは、これまでになく重要な意味を持っています。なぜなら、イケアの世界的な売上高はここ数年で伸び率が大幅に鈍化し、ネット通販や新しい販路への巨額の投資で利益は圧縮されてきているためです。

そこでイケアは何年も前からインドでの事業展開を計画していました。スタートは2007年。インドで小売チームを立ち上げたのですが、小売業界に対する数々の外資参入規制に苦労を重ねる結果に。インドの第一号店の開店も、ここ1ヶ月で2回延期となっています。

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インドはイケアにとって、進出する37番目の国になりますが、イケアはもともと、国内市場が非常に小さなスウェーデンがスタートとなっていおり、イケアの経営陣は早い時期から、自社の成長には外国市場への進出が欠かせないと考えていました。国際的な事業拡大はほぼ創業時から、同社の戦略に含まれていたのです。

 

今回、ようやく2018年8月9日にOPENに至りました。イケアが実店舗の開業を実現させることは、かなり大きな実績となります。

 

 

 

3.インドローカライズの工夫 〜インド人にはカレーを売れ?!〜

 

イケアの商品はどの国の人たちにも受け入れやすいデザインのものが非常に多くあります。

扱う商品が何であれ、自国向けにつくった商品をそのまま他国で販売しようと試み、オリジナルのデザイン性を失ってしまう小売業者はあまりに多いなか、イケアの商品のデザインに見られるシンプルで分かりやすい美しさは、ほとんどの国に受け入れられます。商品の大半が世界中のどの市場にも投入されていることが、その証拠となっています。

しかし、イケアは店舗の全体的な雰囲気やビジネスモデルの一貫性を維持することと同時に、各国の文化や消費者の好みに自らを適応させることにも力を注いできています。

DIY(自身でやる)習慣がないインドでは、この国では絶対に不可欠なものとして、店内での組み立てサービスを初めて提供することを決めています。

イケアは数週間かけて、女性75人を含む社内の家具組み立てチームのトレーニングを行い、また、これら正社員とは別にフリーランスの大工もトレーニングし、インドの雑用代行業者紹介サイトを通じて、顧客がこの大工たちを家具の組み立てに雇えるようにしました。

 

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インドでは労働コストが安いため、家具を作ったり、壁に絵を掛けたりするためだけにさえも、大工を雇う習慣があります。

インド人の好みに合わせた商品として、複数の種類の料理を持ち運べる弁当箱やインドの平たいパンを焼くためのパン、涼しげな見た目がインドで人気のココナツ繊維を使用したマットレスなどが用意されています。
同店に設けられる1000席の店内レストランはイケア最大規模で、サモサやビリヤニなどのインド料理のほか、牛肉や豚肉をほとんど食べないインドの食習慣に合わせて鶏肉と野菜で作ったスウェーデンミートボールが提供される予定。

さらに、イケアが現地に合わせて大きく方針転換したことの一つが、より小規模な店を町の中心部に設けるプラン。

インドの町は交通渋滞がひどいことで知られ、人々はあまり長距離の移動をしたがらない。また、欧米のような広い大型スーパーマーケットで買い物することにも慣れていない。

この習慣に合わせ、来年はムンバイに典型的な大型店だけでなく、小規模な店舗も開設する計画です。また、ネット通販事業も他の新市場よりも時期を前倒しし、初年から開始する予定となっています。

 

 

ローカライズの基本:現地に足を運べ

イケアは何年もかけてローカルの人達に何が受けるのかを調査してきました。

ニューデリー近くに間に合わせのイケアストアを設置し、招待客が商品にどのような反応を見せるかを観察。また従業員が1000以上の家庭を訪問し、インド人がどのように食べたり、寝たり、くつろいだり、娯楽を楽しんだりするのかを調査しました。

第一号のハイデラバード店の開店準備にあたり、昨年はインド人従業員75人を英国のシェフィールドに送り込み、同市での開店を手伝わせました。ハイデラバードのショッピングモール内に期間限定ショップをオープンし、潜在顧客に商品を紹介することも始めたそうです。

広さ3万7200平方メートルのハイデラバード店は多くの点に、こうした調査の結果が生かされています。

ダイニングテーブルが目立つように展示されているのは、インド人の家庭訪問で食卓が「食べるだけではなく、話し合いをする場所」にもなっていることが分かったためです。

 

まず、インドの人々は自分の家を誇らしく思っています。次に、価格に見合う価値――インドの言葉でパイサ・ヴァスール(paisa vasool)――がカギです。そして、暮らしの中心は食であり、子どもたちも日々の活動の担い手です。【HPより】

 

 

 

4.インド人向けの価格設定 〜そんな高くちゃ買わないよ〜

 

インドでは年収の平均が約22万円以下であることから、約1000点の商品は200ルピー(約300円)以下の価格となっています。

新店舗には平均的なインド人にも手が届く商品数百点が用意され、2.16ドルのジュエリーボックスや1個70セントの靴べら、インド国内のさまざまな言語で「ようこそ」と書かれた5ドルの玄関マットなどがあげられています。

https://twitter.com/kayoreena1021/status/1027741866110771200

https://twitter.com/kayoreena1021/status/1027741996738203649

https://twitter.com/kayoreena1021/status/1027742276913586176

 

以上4点についてまとめてみました。

 

19年にはムンバイで開店を予定、その後南部バンガロールやニューデリー近郊のグルガオンでも開店する予定で、南部カルナタカ州など4カ所で土地を所得しており、25年までにインドで25店舗以上とする計画があります。

 

現地ではIKEAの動向、注目されているようですが、果たして一筋縄では行くのかな?!笑 頑張れIKEA!

 

Kayoreena
ローカライズや店舗の展開もインドの独自性に合わせている様子。グルガオンにできたら行きます!

 

【追記:IKEAオープン初日の様子】

Kayoreena
勢いありすぎワロタ

 

参考文献:

IKEA’s Strategy in India: If We Build It, They Will Come

 

ABOUTこの記事をかいた人

函館生まれ 北海道大学医学部卒。2016年9月よりインドで人材紹介会社にて現地採用で就業。インドで働き始めて毎日1本インドブログを更新し、2017年末まで400本ほど記事を更新。2018年1月から東京拠点に移し、インドと日本を行き来しながら、インドビジネス関連の情報を発信している。